都市精致女孩正在抛弃COACH、MK 都市女孩儿

admin1年前奢侈品新闻317

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(ID:youyisi_cn)

一个发现,大街上背MK的女孩越来越少了。

不只MK,曾经风靡一时、都市女孩人手一只的轻奢包包都已经沦落到闲鱼白菜价都没人要。轻奢正式成为时尚圈“过气”的代名词。

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图片来源:闲鱼

本月,MK母公司美国轻奢集团Capri公布了第三季度财报,集团销售额大跌17%,其营收占比最重的Michael Kors收入下跌18.6%。

“轻奢三兄弟”中的COACH和kate spade也没好到哪里去。其母公司Tapestry集团2020年第三季度销售额同比下滑7.21%。COACH较上年同期略微下滑,kate spade下滑12.7%。

此外,Furla也在去年营收同比大跌67%,于年底申请破产保护。

Furla破产、kate spade下滑、MK村媛、COACH烂大街,轻奢包包到底怎么了?

90后中产女孩的第一只包

可以肯定轻奢在中国是真的红过,90后对轻奢也是真的爱过。

2012年,第一批90后大学毕业。在当时,一只COACH四千。对于混迹于ZARA和衣恋的都市女孩来说,能背上一只老大妈同款帆布COACH,足以在同学同事面前证明自己“有品位(钱)”。

图片来源:品牌官网

也正是这时,中国新中产阶级崛起,处于快时尚和传统奢侈品之间的轻奢品牌,迎来爆发性增长。

在此期间,MK凭借简单干净的设计后来者居上,火速赶超COACH,成为轻奢里的大爆款。

2014年,海淘还没有兴起,大家对品牌的认知有限,MK可能是你在国贸或大望路办公楼电梯里见到出现最频繁的包包。拥有MK,意味着你优雅、风情、有人脉。(一般都是美国或加拿大的亲戚朋友帮带)

图片来源:品牌官网

后来,微商/代购兴起,在她们朋友圈,我们认识了充满少女感的kate spade、仙气飘飘的Tory Burch、鬼马精灵的Marc Jacobs、华丽复古的PINKO、个性酷辣的Furla。

这些包包的价位一般在300美元以上,折合人民币2000-4000元居多。

在当时,应届生的平均工资是4000元,iPhone发售还要熬夜抢,施华洛和潘多拉还是时髦标杆,个把月工资买个包包, 买部手机,买个项链,不只是钱,更是一种精致、小资的生活方式,散发着与众不同的优越感。

有钱谁买MK?

然而,这一优越感在近几年被打破了。

首先是价格。

随着出国游和代购的兴起,COACH、MK们的轻奢形象跌落神坛。

不出国不知道,原来在打折村和免税店,轻奢可以那么便宜。就拿COACH来说,经常以3-5折的价格就可以抱走一个奥莱款,不买几只COACH送给亲朋好友都不好意思说自己去过美国。

图片来源:视觉中国

从数千元的当红品牌到百元的打折货,很多人不解,COACH好好的轻奢生意不做,为什么接二连三给自己打骨折?

其实,打折是COACH的一种“自救”。

2008年国际金融危机,受危机影响,COACH的业绩大幅下滑,为了生存,只能推出折扣店,在短期内降低利润提高业绩。

但此后COACH的折扣之路变得一发不可收拾,折扣店和低价产品越来越多。到了2014年,COACH的10家北美零售店中有6家是折扣店。

无折扣、不COACH,已经根深蒂固地刻在每个人的脑海里。去年双十一,COACH又成为包袋品类销售第一。

当人们像抢白菜一样疯抢COACH的时候,品牌也就离“奢侈”两个字越来越远。

奢侈品最害怕的就是烂大街,哪怕是轻奢。当早市上的买菜大妈人手一个帆布马车logo包时,时髦的都市女孩们逃都来不及。

近两年,COACH为了撕掉“折扣”标签卖力改革,聘请新设计师、扩张产品线、重新定位……部分产品的设计回归了高级,价格却直追重奢品牌。

低端没人买,高端“买不起”,COACH要在短时间改变这种局面,挺难。

比COACH还惨的是MK。

2013年,轻奢概念风靡全球,MK开始疯狂开店。到2017年,MK在全球已经有超过800家店铺,其中欧洲有201家,亚洲228家,美国398家。

风口上的MK无节制扩张、疯狂出货,虽然赚得盆满钵满,但也因产品质量越做越差引发大量纠纷,美国著名百货Nordstrom甚至被逼无奈将其下架,MK在人们心中的形象一落千丈。

不只是烂大街和质量差,MK的设计也饱受诟病。旗下单品包括Montgomery、Peyton、Savannah、笑脸包等系列,无一不能找到明显模仿LV、Chanel、Dior、Prada等大牌的痕迹。

图片来源:品牌官网

尤其是近几年,Dior、Burberry、Fendi等大牌争相推出铺天盖地的Monogram印花图案(一般指品牌的字母组合图案),MK也无脑跟。

但问题是,轻奢跟奢侈品不一样,轻奢最重要的是低调,谁愿意把我“低人一等”贴在脸上?

图片来源:MK官网

现在的轻奢包包,位置很尴尬。

论设计,想要与众不同超凡脱俗,实力却跟不上野心;论价格,既没有快时尚便宜,又没有大牌的底气。

很多时髦女孩,手握大几千,要么去买设计经典成色好的中古,要么再攒攒,一步到位,直接买大牌。

没钱不买轻奢,有钱更不会买轻奢,已经成为时髦圈的共识。

中国女孩越来越有钱了?

如今的大街上,年轻女孩的包包都是LV、Loewe、Fendi,毕业没几年的小妹妹脚上动辄Gucci。有人感叹,现在的年轻人都这么有钱了?

数据显示,受疫情影响,中国成为全球奢侈品市场唯一正增长国家。中国内地奢侈品消费逆势上扬48%,达3460亿元。到2025年,中国有望成为全球最大的奢侈品市场。

不只疫情,奥美中国的最新调研白皮书《让奢侈品牌更有意义》显示,中国的奢侈品市场,千禧一代的消费总额连年上涨,占比从2016年的45%增长到2020年的53%。

一方面,享受改革红利,这些年轻人家境优渥,对奢侈品并不陌生;另一方面,奢侈品也在向年轻人靠拢。

近几年,LV做直播、Dior入驻B站、Gucci跟哆啦A梦联名、Tiffany在上海开咖啡馆、Hermès做口红,他们的目的只有一个,让中国的年轻人觉得奢侈品离他们并不遥远。

加上海淘的不断发展,如今6000元可以买Gucci迷你款,7000元入门LV基本款,8000元抱走Dior最新款老花腰包,对动辄三五千的轻奢包包是不是降维打击?

图片来源:GUCCI中国官网

年轻人的消费水平也不再像从前。如今,中产小白领和富人在消费上所能享受到的东西差别并不大。除了房子、户口、教育这些“硬性”资源,没什么是小白领打工几年享受不了的。

一顿火锅200起,一支口红350,一瓶精华小2000,一部手机5000,这些“小钱”都花了,6000元入手一只正儿八经的奢侈品包,重度使用,起码用5年,转手还能卖3000,它值不值?它香不香?

有人说,这届年轻人爱买奢侈品是啃老、是虚荣。

真不是。

数据显示,超九成80后和超八成90后,奢侈品消费的主要来源是个人收入

2015年-2018年,是全国平均工资大涨的四年。应届生工资从4700元,到7800元,四年时间近乎翻了一番。

相应地,当代年轻人购买奢侈品的理由也已经不再是为了炫富。

近几年大城市房价飙升、落户无望、教育资源紧张,这种对未来的“被剥夺感”越强,年轻人就越想要“享受当下”。

现在,经济独立的女性越来越多,自己有钱有事业还没有经济负担,爱买啥买啥。奢侈品,不过是对自己某一阶段成果的奖励。

“奢侈品会给你一种自信,给你打鸡血,给你挣更多钱的动力,但轻奢就不会。”

“自从我买了一只LV之后,那几只COACH就没再用过。”

……

当我们体验到更美好的东西,就很难再回去忍受糟糕的东西。——棘轮效应

被时代遗弃的COACH、MK们,说错也没错,怪只怪现在的年轻人花钱太“精明”

当年轻女孩通过自身努力就能背起LV的时候,MK就再也不能入她的眼了。

物质满足、信息爆炸的时代,我们每天都在面对抉择。在买包这件事上,与其在一堆包包里比来比去,不如多花点钱,买好的。仅此而已。

也有些节俭的年轻人认为买包不值得,把省下的钱买了基金,那就是另外一个故事了。

《人群行业研究报告||2018轻奢消费人群画像》|全行业报告圈.胡子叔叔

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轻奢过气背后的年轻人炫耀链 |ELLEMEN睿士

作者:贾诗卉

头图设计:李润

值班编辑:贾诗卉

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