什么样的广告才是好的品牌广告？近年，国内的短视频广告好像着魔了一样，都走上了煽情的品牌广告路线。广告都以是否扎心是否赚了人的眼泪为评判点，来断定广告是否是好广告，往往忽视了广告传递的价值是否与品牌的卖点、品牌的价值相符合。

“物以稀为贵”、“高级感”、“高贵典雅”是奢侈品的标签，其广告也是为了彰显出品牌珍贵稀有的品牌灵魂。前不久，芬迪（Fendi）出了一条短视频广告，网友大呼“高级感”去哪里了？这不就是“年终扫货”的场面吗?广告中的《小时代》剧情吗？

Baguette之回归（The Baguette is back）

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据说，广告《Baguette之回归（The Baguette is back）》是为了庆祝意大利奢侈品牌芬迪（Fendi）的标志性经典单品Baguette的回归而定制。广告中的四位女主角，妆容精致，在能俯瞰上海全景的落地窗前，开心的分享着自己买到的芬迪（Fendi）品牌战利品包包，并拎着芬迪（Fendi）的Baguette（法棍包）去酒吧唱歌的日常生活场景 。网友直呼，这也太接地气了吧？

对奢侈品来说，品牌最大的价值就品牌本身。更多的人看奢侈品是仰视的，真正的消费者看奢侈品看中的是其灵动的设计、珍贵的材质、卓越的手工艺以及品牌自身的高贵气质，这才是奢侈品“奢侈”的地方。

芬迪（Fendi）Baguette（法棍包）的这条广告，引起争议的原因就是广告太接地气了，品牌形象从之前的仰视到这条芬迪（Fendi）广告的平视，奢侈品丢失了“高贵”气质，不就和一般的消费品一样了吗？

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广告，就是要为品牌服务，并给其增加“高贵”或者“适用”的品牌灵魂。好广告没有标准，但是适合品牌的广告一定是能传递正确品牌个性、价值、气质等。适合品牌的广告 ，至少具有3个特点。

广告应该传递品牌自身的卖点

产品卖点，品牌大多是根据消费者的痛点来确定的。奢侈品卖的“贵”，这个“贵”是指设计稀有、材质珍贵、产品数量少有等，才出现了奢侈品价格贵的局面。

广告中喧嚣狂欢之后，女主在镜子上写上“Baguette（法棍包）回来了”时，给人的感觉是一种炫耀，但更多的感觉是法棍包想要将自身品牌高贵感和品牌卖点进行强硬关联嫌疑。

广告应该传递正确的品牌价值

法棍包名声大噪，得益于美剧《欲望都市》很经典的一幕。当劫匪抢女主包时，女主那句「It’s not a bag, it’s a Baguette。这不是普通的包，而是法棍包！」让这个时髦、优雅又有高级感的法棍包火速流行，成为畅销品。

芬迪（Fendi）在上海拍的这条广告Baguette之回归（The Baguette is back）的目标受众，是中国那些追求时尚、优雅、有贵族气质的有钱人。而奢侈品品牌从某些方面来说，就应有贵族的气质。从广告的场景布置到剧情演绎制作，每一帧都应该是为品牌“价值”加分，让普通人仰视并向往，让目标用户觉得这就是我想要的。

广告应该传递品牌气质

“接地气”成了现在很多品牌拉近与消费者之间距离的法宝，目的是吸引更多消费者为品牌带来销售。和制作精良的大片相比，法棍包这次接地气的奢侈品广告总感觉少了一点“高贵”气质，这可能是这次广告备受争议的原因。

芬迪（Fendi）这次的广告可能有潜在客户的培养意图，或者希望自身广告的表达出的内在精神气质属性找到和品牌精神契合的目标人群，甚至广告界的大佬有这样的猜测，芬迪（Fendi）故意做这样接地气的广告，就是为了引起争议。或许芬迪（Fendi）这次的广告投放，就是为了寻找自己的目标受众或者说潜在客户。但是“太接地气”，会不会让奢侈品缺少品牌与身俱来的那种“高端感”？

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总结

在品牌营销中，广告没有模式，也没有一尘不变的制胜法宝，更没有完美整齐的审核标准，广告想要吸引自己的目标受众，就应该从品牌本身想要彰显的品牌气质出发做出适合品牌魅力的广告，才能让品牌广告散发出独特的感染力和生命力。

作者简介：[营销前线]编辑，多年营销经验，和多家品牌合作策划传播方案。华姐个人微信号：huaer8609。