迪奥：一个把时尚论斤卖的男人

1 布匹商人垂青的设计师

迪奥是在二战后迅速崛起的时尚品牌。甚至可以夸张一点说，迪奥书写了战后的时尚发展史。当然，迪奥的书写方式在任何一个有理智和良知的人看来都是不道德的。

那是1947年的巴黎，42岁的迪奥（Christian Dior）在织布商人布萨克（Marcel Boussac）的资助下，在蒙田大街30号开了自己的时装店。然而这一时期，老欧洲经历了两次惨烈的世界大战，元气耗尽，民生凋敝，物资匮乏，甚至于在很长一段时间还保留着物资的配给制。

即使是最热爱时尚的法国人民，也只能把旧衣服缝缝补补当成新衣服穿。在这一时期，法国女性把对时尚的想象力和物资的利用发挥到了极致，把家里的窗帘和家具罩改成衣服，戴报纸做的俏皮小帽子，穿老公的男士套头衫，还创造性的地发明了一种把小腿刷上核桃皮色来模仿长筒袜的穿着方式。

这是平凡老百姓主导时尚的时代，设计师的权威和影响力降低到了极限，反过来要向这些被他们称为“马路女性”的妇女身上学习时尚，把四十年代的女装式样设计得更符合女性需求，比如宽肩（男装有垫肩）、细腰、窄裙。

在这样一个时代进入时尚行业并不是一个好主意，但是迪奥用一种不道德的魔法神奇地扭转了局面。在那个物资匮乏的年代，搅动起了一种名为新风尚的设计（new look），一方面把经历战乱饱受苦难的法国人民迷得五迷三道，另一方面给自己金主爸爸生产的9000万米布料带来了雪片一般的订单。

堪称40年代的薇娅+李佳琪+辛巴

那么迪奥成功的秘诀是什么呢？

原因其实也简单，越是贫穷越无法抵抗奢侈品的诱惑。迪奥风格就是奢侈，用大量的奢侈的料子去做一条简简单单的裙子。迪奥风格的代表，一种被称为“透景画（Diorama）”的裙子，足足用了20米面料、40米翼展和3公斤的呢绒。

以一种对女性进行裹缠和束缚的方式，以一种逼妇女不停买布的方式，时尚开始论斤卖了。给迪奥本人和背后的金主爸爸布萨克带来的商业上的巨大成功，却是时装发展进程中不折不扣的倒退，是轰在挣脱束缚、走向解放的时尚身上的阿姆斯特朗回旋炮。

2 被吊打的迪奥的一生

迪奥的商业成功是不容置疑的。而迪奥的商业成功形成鲜明对立的，是他和香奈儿相比的不够成功。

企业家的儿子克里斯汀·迪奥在以咄咄逼人的“新风貌”设计崭露头角后，终于遇到了他的一生之敌，福利院出身的可可·香奈儿女士。从此他开始了被吊打的一生。

迪奥是受命运眷顾的，命运给了可以受高等教育的富商家庭，恰到好处的磨难，足够的人生宽度和不可替代的机遇。让毕业于巴黎政治学院的迪奥，让在小广告上找工作的迪奥，让没有学过裁剪和缝纫的的迪奥，成为Christian Dior。

最妙的地方就在于，机会上门时迪奥已经足够成熟，经历过颠沛流离和战火病痛的的迪奥，对社会的变化，民众的生活和巴黎女性的品味有足够的感知和洞察。他知道战后巴黎女性最想的要的是什么。

从新风貌到平风貌，迪奥收获了巨大得声誉,从“迪奥全景”（Diorama）、“迪奥之韵”（Diorissimo）、“迪奥灵”（Diorling）、到“迪奥瑞拉”（Diorella）迪奥收割了巨量的财富。在当时仍算相当传统的香水市场创下了史无前例的销售记录。

时至今日，在成衣和香水领域，迪奥也是既有品牌又有销量，神功大成，天下无敌。这是迪奥独步天下的时代，厄，除了香奈儿女士（Chanel）。

迪奥所有的香水都卖不过“迪奥小姐”（Miss Dior），迪奥小姐卖不过香奈儿5号（Chanel NO.5）。

玛丽·莲梦露会自发带货“当人们问我，我穿着什么入睡时，我会告诉他，我穿Chanel No.5香水入睡。”

奥黛丽赫本最著名的照片穿着小黑裙。

如果说含着银汤匙出生的迪奥，时尚天赋来自于对社会的洞察和对人性的把握。那含着针头线脑出生的可可·香奈儿，她的时尚天赋就是一种本能。

迪奥在消费者和资助商之间巧妙平衡，为了巴黎人的虚荣和布商的生意推出新风貌，又在5年后转型推出适合“平板女人”的平风貌，迪奥的路勇猛精进又扣人心弦，令人惊奇的是，他每一步都赌对了。

而香奈儿从不考虑这些，她只是做自己，就赢得了所有人的青睐。她是狮子座就把狮子放到设计里，她觉得自己是茶花女，就把山茶花放到设计里，觉的自己的幸运数字是5号，就把那款最著名的香水命名为chanel N°5。

她就只是做自己，就赢了迪奥一辈子。

既生DIOR，何生CHANEL.

3.一代天才戛然而止的落幕

1957年，克里斯汀·迪奥和他著名的左撇子剪刀一起登上美国时代周刊的头版。同年，Christian Dior 在意大利因心脏病突发离世。

这一年距离迪奥把时装店开在巴黎刚刚好10年。作为一名高产的天才设计师，他为巴黎和时尚界留下了不对称裙子、垂直型服装、O型、A型、Y型、H型、郁金香型、箭型… 这一系列独具匠心的设计。但这短短的时尚生涯也使他的时尚版图和商业版图并未来得及展开。

这一年，52岁的迪奥走在了74岁的香奈儿前面，和香奈儿的对峙也因早早离场而提前宣告结束。

如果再给迪奥十年，也许结果会不一样吧。一切时尚史也是当代史，香奶奶笑到最后，所以迪奥在时尚界的定位是香奈儿唯一的对手。这一点也被香奈儿的官方口径承认。

迪奥打破过香奈儿塑造的风潮，香奈儿也嘲讽过迪奥臃肿肥胖，而最后达成一致的是，迪奥和香奈儿的产业全都归属与别人，只留下一个一个名字就能代表的传奇品牌。

香奈儿的时尚产业被合作伙伴韦特海默家族继承，迪奥的品牌先是归属于大布商布萨克，后来因经营不善1美元卖给了35岁的投机商人贝尔纳·阿尔诺。这个操作让迪奥品牌在重新走向商业巅峰，让阿尔诺走上人生巅峰，也无意中塑造出的时尚业的关门人。

4.把时尚论吨卖的人

贝尔纳·阿尔诺，LVMH集团的董事长和CEO，2020年以1165亿美元身价位列世界富豪榜第一。

他像一个更年轻运气更好的迪奥，而他跟迪奥的渊源除了接受濒临破产的迪奥集团，也在于他和年轻时的迪奥太像了。一样的精明强干，一样的洞察敏锐，一样的家境优渥，区别在于他比迪奥更有运气，做事也更极端。

如果说迪奥是把时尚论斤卖的人，他就是把时尚论吨卖的人。如果1947年的战后女性看到他，可能会惊呼：那个狂挖消费主义陷阱的迪奥又回来了。

迪奥这个品牌交棒到他手里，经过一系列的商业魔改，变成了精准又残忍的时尚收割机。迪奥在世时，10年内把生意和专卖店拓展到几十个国家的传奇，也在更年轻的的阿尔诺把50个知名品牌打包在全球时尚界的贸易面前相形见绌。

迪奥最疯狂的时候也只是用时尚卖布，收专利费和布商的赞助，LVMH则是做绝了时尚生意，意图把所有的品牌全部收归旗下，然后用工业化的流水线生产占领全世界。如果说迪奥是用前工业时代的营销和宣传，狠狠地抽了时尚一鞭子，那么，阿诺特则是用后工业时代的生产线，带来隆隆的火炮和成吨的输出。

从此以后，时尚的世界是公关、媒体、广告、品宣、供应链的资本世界。不再有哪个设计师可以掀起新风尚或者平风尚了。从此以后，时尚要和资本完全划上等号。1700个店铺，6万名员工，市值368亿欧元的LVMH，是时尚世界真正统治者。

当然了，LVMH不会用时尚来定义自己，而是反过来再用赚钱来定义时尚。在奢侈品行业被福布斯评为第一后，LVMH又开始向其他的能赚钱的行业发起冲锋，2020年，LVMH的区块链项目也排进了世界前50。

如果阿尔诺就是迪奥，不知他是否会对这一庞大的商业版图感到满意，如果阿尔诺不是迪奥，不知他将怎样看待今天的时尚业。

把时尚论斤卖的男人创立的品牌，最终归属于把时尚论吨卖的男人。

PS：特备鸣谢夏老师帮忙改稿