尴尬的葆碟家被YSL赶超，失去了集团第二大品牌位置。在奢侈品行业数据一片大好的形势下，葆蝶家究竟肿么了？

“献礼年”的政绩很糟糕

在品牌创立50周年、加入开云集团的15周年之际，Bottega Veneta 2016年的业绩却让人有些难堪。

在不久前刚公布的Kering开云集团2016年财报中，Bottega Veneta收入比去年下跌8.7%，营业利润下挫20.6%。第三季度该品牌销售收入下滑10.9%，第四季度品牌收入又下滑7.3%。Bottega Veneta是开云集团旗下唯一是失势的奢侈品牌。然而在2005~2015年间，品牌年均增长率达到23%，2016年品牌业绩突然急转直下。

就在半年多以前，集团首席执行官Carlo Beretta还在大谈Bottega Veneta的20亿欧元计划，又称“2BV”，然而不到3个月Carlo Beretta就宣布离职。去年10月，开云集团宣布Hugo Boss前首席执行官Claus Dietrich Lahrs接替Carlo Arberto成为品牌新CEO。然而新CEO的到来，也尚未能扭转品牌的跌势。

曾经取代LV、GUCCI成为奢侈品消费宠儿的Bottega Veneta，究竟出了什么问题？

“少数人拥有，多数人梦想”

说起Bottega Veneta，它曾荣登消费者心目中最有品牌价值的奢侈品牌榜前三位宝座。尽管BV进入中国的时间相对较晚，但是赶上了中国奢侈品市场增长的最好时期。2011年，Bottega Veneta的中国市场增长率达50%，超过整个中国奢侈品市场30%~40%的增速。品牌2012年首次突破了10亿美金的收益额大关，开创了品牌发展的新纪录。

Bottega Veneta曾在消费者心目中是“少数人拥有，多数人梦想”的奢侈品。对于这“少数人可以拥有的奢侈品”，实际又分为两类，一类是“多数人知道，少数人拥有”， 比如Louis Vitton， Dior，Chanel；另一类则是“少数人知道，少数人拥有”，如Bottega Veneta。BV曾在中国影响的是中国富豪群体中“有钱，有品味，但是比较低调的人”。很多消费者曾表示，如果送人就送LV，如果自用就买BV。

然而，就在BV如日中天的时候，它的品牌战略却走偏了方向。2012年和2013年，Bottega Veneta在上海的奥特莱斯和天津的佛罗伦萨小镇分别开了两家门店。品牌从此被贴上了“打折货”的标签，其品牌美誉度大幅受损，消费者下沉，高端的核心消费者迅速流失。品牌在原本就并未深耕透的富豪阶层中，其形象更加模糊不清了。品牌2013年的销售额增幅一下子从2012年的38%降至了8%，且在接下来的几年中，其整体销售额均未有明显增长。这是品牌在市场中的一个转折点，Bottega Veneta由此错失了中国市场的大好机会，更是错过了一个时代。

过时的“经典”沦为了“保守”

在Bottega Veneta品牌人的眼里，低调而简约，经典而脱俗，是他们一直秉承的卓越的品牌价值观。

“总有一些不愿意被轻易被看穿的顾客，他们不想把别人的名字穿在身上。”

“上等质量的素材、卓越的工艺、时尚的功能，以及隽永的设计。没有明显logo，我们不找明星代言。”

“俗气无聊的设计就是那种能被人轻易看出来是如何设计制作的物件。”

“把不必要的装饰删除，保留功能性。”

Bottega Veneta这些代表奢侈品传统经典派的观点，在当下的价值观里，却被解读为了“保守”。尤其是在日益崛起的中国奢侈品消费者市场，相比于欧美，中国消费者的品味偏“年轻”。由于特殊的社会政治、文化背景等因素，中国现在还处于奢侈品消费心理的“青春期”，奢侈品在大部分中国消费者看来，还只是一件“必须能满足冲动与欲望的产品”。人们追捧热款、钟情社交话题，攀比，消费者心理具有明显的社交圈层属性。在GUCCI，YSL等品牌大红的背后，也正是这种中国式的“社交生存消费”作为强大支撑。

“奢侈品是一种观点，其隐含之意比所显示的更多。这是一种对卓越品质和精神愉悦的不懈追求：而非炫耀。” ——TOMAS MAIER，创意总监

在欧洲等比较成熟的奢侈品消费市场，消费者购买奢侈品的心态与新兴市场的消费者心态是有差异的。“成熟的”奢侈品消费者购买BV是真的为了低调，无logo简约而经典的风格正是这些高端人士自需的诉求。而在中国等奢侈品消费尚未成熟的新兴市场，很多奢侈品消费者只是为了彰显自己的低调而选择无logo的品牌，其购买奢侈品的根本动因仍然是一种“外显”的需求。“低调”不是真的。不过是在用低调彰显高调。

多年来 Bottega Veneta 一直依靠皮质编织手袋这一单一产品经营，过度依赖其独家的皮革编织技术 intrecciato，也是其品牌被批判过于保守的主要原因之一。虽然BV独有的intrecciato让人一看就知道是BV的产品，培养了一批忠实消费者，但一成不变的 intrecciato与其设计风格已让人感觉乏味，创新迫在眉睫。

中国作为Bottega Veneta重度依赖的市场（其新兴国家的销售占比达40%），其品牌路线不得不随着中国消费者的偏好而调整。

失势，失的是“年轻的势”

Bottega Veneta“过于保守”的品牌形象和战略，同样反应在其数字化营销的层面。如今“千禧一代”已逐渐成为奢侈品消费的主力军。这是伴随互联网成长起来的一代人，想要抓住这一人群，数字化营销是唯一的出路。然而，Bottega Veneta在数字化营销上的步伐已落后于市场上其他一线奢侈品牌。

根据财富品质研究院品牌数字化传播指数体系排名显示，Bottega Veneta未进入奢侈品牌全球数字化传播指数Top 20，而其在中国数字化传播指数榜单中只位列第14位，与其他一线奢侈品牌数字化传播程度相差甚远。而排名靠前的例如Gucci、YSL、LV等品牌，均在2016年销售业绩有不俗表现。在线下门店的数字化效率方面，Bottega Veneta的表现也与LV、Burberry、Gucci等品牌相差甚远。

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这是一个商业模式迅速更迭的时代，互联网的浪潮颠覆了整个商业生态环境，不主动去拥抱新科技、迎接新革命进并做出改变的品牌，一定会被时代的浪潮所吞没；没有持续的新亮点刺激新的消费者需求，就难免会被市场选择性的遗忘。

无论是品牌无法及时应对消费者需求做出改变，还是品牌坚持保守的战略不愿放弃高高在上的品牌形象而卷入数字化营销的浪潮之中，Bottega Veneta尴尬的市场表现无疑印证了其品牌战略已落伍。

独特的匠心，寻觅更多知音

在资本重压下的Bottega Veneta，已经开始了转变。开云集团正采用复制Gucci的模式，引入强势和富有经验的CEO和品牌总监，来拯救当下业绩困顿的Bottega Veneta。在Michael Kors担任长达六年的全球通讯及市场营销高级副总裁Lisa Pomerantz也确认加盟Bottega Veneta，担任首席市场官。采用 Bottega Veneta专有的皮革编织技术 intrecciato 制成的标志性皮革梭织手袋在未来也将进行升级和重新设计。

然而，我们并不希望看见，具有独特魅力，低调奢华的Bottega Veneta，最终在资本市场的熔炉中，演变为挂着金属logo的快时尚品。毕竟，对于作为奢侈品为价值标签的开云集团来说，保留和打造一个真正的经典奢侈品的品牌，无疑对集团形象和旗下品牌结构是有战略价值的，保持旗下品牌的多元性也是占优的市场布局。用好这块“意大利的爱马仕”的金字招牌，对集团长远的市场布局有深远影响。

如果Bottega Veneta依然不想放弃其低调奢华的经典形象，当务之急就应该恢复并提升其品牌美誉度，并创造良好的品牌体验感。在当下，奢侈品牌通过多元化的店面服务，与消费者的线下互动从而增加消费者黏性是奢侈品牌营销的趋势。

对于Bottega Veneta来说，精致的独立门店更适合其品牌发展路线，而不是依托商场和购物中心。品牌的独立门店将拢括产品体验，产品购买，到一系列的会员活动等等，全面升级的服务范围与标准，打造奢侈品购物生活场景化，使奢侈品门店成为其品牌文化的展示中心，产品流通中心以及客户关怀中心。

“当你不知道用什么来表达自己的时髦态度时，可以选择LV，但当你不再需要用什么来表达自己的时髦态度时，可以选择BV。”含蓄、自信、优雅而忠于自己，这样的人格特质，永远是最受人尊崇的。品牌也一样。

「When your own initials are enough」「当你的名字已经足够」，便不会再追求浮夸矫饰。其实，真正的经典，没有所谓的得势与失势，他永远在那里，静静的彰显一种态度，坚定而沉稳。一个优秀的匠人，他秉承的是一种坚持，一种传承，他也许会在情怀与生存中挣扎，但是，时间将会证明一切。