一．品牌介绍

YSL，Yves Saint laurent的简称，中文译名圣罗兰，是法国著名奢侈品牌，由1936年8月1日出生于法属北非阿尔及利亚的伊夫圣罗兰先生创立。

英文名：Saint Laurent

中文名：圣罗兰

成立年份：1961年

圣罗兰官网：https://www.ysl.com/

国家：法国

创始人：Yves Saint Laurent与Pierre Bergé

所属集团：开云集团

经营范围：女装、男装、鞋履、包袋、配饰、美妆品、香水

定位：时尚前卫的色彩创造者

品牌风格：打破禁忌的前卫风格

经典单品：吸烟装、蒙德里安裙、圣罗兰monogram包、圣罗兰Kate包、圣罗兰Sac De Jour包、圣罗兰口红

二．价值链与供应链

1. 价值链

1）基本增值活动

产品研发：根据市场实际需求及流行趋势，总部的研发部门进行市场调研，制定合理的产品规划，并以灵活的产品价格加强区域市场竞争力，加盟商的权益。总部会不断的进行新产品的研发，完成全国市场产品的推陈出新。

成品储运：现代物流运作管理

市场营销：

（1）公司将严格控制加盟区域和加盟商的数量和质量，并建立完备的的价格控制体系和政策;

（2）不断的指导及培训：店铺开业前，总部为加盟商、经营团队针对经营理念、店铺管理及产品相关知识开设相应的课程。开业后由总部派督导驻店，指导店铺开业;每个月新品上市开设相应的产品培训课程;同时，为加强与加盟商之间的交流，总部定期举办加盟商大会。

售后服务：门店或者官网咨询售货员或者店长进行退换货处理。

2）辅助增值活动

1、协助选址与评估:协助加盟商对所寻店址进行实地考查，评估其开店的可行性。通过对地域、商圈、顾客进行调查，提供营业额预估、经营损益预估等资料，供加盟商参考。

2.人力资源支持：开店前，提供人员招募、人事制度等参考资料，协助加盟商招募新进人员。开店期间，总部提供人力支持及辅导。

3、统一形象与装修：为确保品牌统一形象，店铺由公司总部空间设计师统一进行店铺形象设计;店铺装修工程由总部审核合格的工程队施工，总部派人指导、督核，加盟商负责监理。

2. 供应链

YSL美妆的目标市场主要是高收入的女性消费者，年龄大多在20到50岁之间，也就是收入较高的白领女性和追求时尚的新女性

女性爱美和追求年轻的心理使得她们对化妆品的喜爱和向往远远超过男性，选择女性作为化妆品的目标顾客是明智的。其次，女性在职场中的表现与男性相比差异在不断缩小，高薪白领女性比例呈上升趋势，月薪在5000元以上的白领女性已不在少数，这些人消费能力强。

最后，20~30岁的女性对自身外表的关注度最高，自我意识和自尊心强，比较爱攀比，加上正处于恋爱期，对化妆品的购买欲望很强，并且有一定的购买能力。31~50岁 的女性大都在事业上取得一定的成就，而她们保持年轻的愿望也更强，她们渴望拥有年轻时候的美，倾向于购买高品质的高端化妆品。

三．以九种战略窗口说明其目前的全球战略

欧莱雅高档化妆品部门的突出表现，离不开包含YSL圣罗兰美妆在内的高端品牌的推动。

YSL圣罗兰美妆在中国广州开设全球最大旗舰店，有其市场背景。

作为欧莱雅集团近年表现可圈可点的业务板块，高端产品线增长速度逐年凸显。以YSL圣罗兰美妆为例，2018年，全球销售额就已经超过10亿欧元，并录得两位数增长，在华销售额也超过10亿元人民币。而今年，中国已成为YSL圣罗兰美妆全球第一大市场。

据YSL圣罗兰美妆中国品牌总监邢夏淳介绍，从2016年开始到现在，是高端化妆品在中国发展最快的一个阶段。如今，中国年轻消费者对产品品质、品牌文化的要求越来越高，高端化妆品在中国市场已经迎来了很好的机会点。此时YSL圣罗兰美妆加强对中国市场的布局，显然正是时候。

当然，如何在品牌与消费者互动上创造更多空间，让消费者有更多机会体验到YSL圣罗兰美妆的产品，是该品牌一直在思考的问题。

在这方面，YSL圣罗兰美妆全球最大旗舰店在设计上就融入了不少想法。首先是整体风格。为契合年轻消费者时尚、前卫、容易接受新鲜事物的特点，该旗舰店以黑白为主色调，四层挑高的门头设计，加上德国LIGEO LED艺术灯光装置及剔透玻璃，和1776支YSL方管纯口红组成的悬浮吊顶等元素，展现出简约、摩登、前卫的视觉效果。

其次是呈现方式。进入YSL圣罗兰美妆广州天环广场店，可以发现，整个门店清晰地划分为四个区域：入口即是一个互动体验区，往里则是彩妆、护肤和香水三个专区。

事实上，在其他三个专区，也间杂着不少定制产品。在DIY定制化方面，YSL圣罗兰美妆显然下了不少功夫。

电子化、数字化自主体验服务，是YSL圣罗兰美妆广州天环广场店的另一大特色。在彩妆区和护肤区，有不少数字化工具。比如智能试妆设备，可以让消费者通过电子试妆镜，自主选择口红色号、妆容；而特色的护肤墙，也能为消费者提供个性化护肤咨询及肌肤快速修护的解决方案。

值得一提的是，在该旗舰店门口，还配置了一台全球首个YSL圣罗兰美妆24小时无人贩卖机，消费者可全天自主选购YSL圣罗兰美妆明星产品。

YSL圣罗兰美妆在DIY定制和数字化自主体验上的投入，其实契合了欧莱雅发力数字化营销的策略。比如在2018年3月，欧莱雅就曾收购加拿大美妆数字技术公司ModiFace。而在推广美妆黑科技层面，欧莱雅也一直走在行业前面。

而对于YSL圣罗兰美妆在高端产品线上的布局，欧莱雅往工业4.0方向转型的路线，可以起到一定的助力。

据了解，欧莱雅力推的“工业4.0”，将以更多高度灵活的生产线，支持小批量生产，从而在供应链角度对新兴趋势和瞬息万变的消费者需求做出快速反应。而YSL圣罗兰美妆于1966年建立的拉西尼工厂，便是欧莱雅向工业4.0转型的先锋。该工厂可专为欧莱雅高档化妆品部生产彩妆（粉底、口红、唇彩）及专属香水系列产品，能更高效地满足高档化妆品市场的需求。

至于渠道布局，从欧莱雅集团目前的渠道表现来看，占到集团销售总额13.2%的电商渠道受到的关注度显然会加大，YSL圣罗兰美妆也将跟随集团思路，加码线上布局。

当然，将线上和线下渠道有机结合，会是YSL圣罗兰美妆更为偏重的方向。

需要指出的是，渠道下沉并非欧莱雅最新战略，早在几年前，其旗下高端品牌兰蔻就已下沉到五线市场，近两年为渗透中国市场，其渠道下沉战略一直在推进中。YSL圣罗兰美妆旗舰店的布局方向，显然也会遵循其这一战略。

四．根据其实际情况分析其展开全球化的动机及目标发展全球化过程中的

障碍

　　（一）出口。

YSL企业国际化经营选择出口方式要研究以下问题：

1.目标市场选择。目标市场选择又涉及两个层面：一是目标市场的区域路径；二是在东道国细分市场的目标客户的定位。

①目标市场的区域路径。

②选择目标客户。

2.选择进入战略。

3.选择分销渠道与出口营销。

　　分销渠道有以下4个十分重要的特征：

①国际分销渠道比国内更复杂，涉及更多的中间环节。

②国际分销渠道的成本通常比国内分销渠道的成本高。

③出口商有时必须通过与国内市场不同的分销渠道向海外市场进行销售。

④国际分销渠道通常为公司提供海外市场信息，包括产品在市场上的销售情况及其原因。

　　出口商有许多不同的分销渠道可以选择：经纪人、代理商、制造商的销售代表、出口代理商、批发商、零售商、进口批发商、贸易公司等。这些贸易中介可以从两个方面加以归类和描述：商品所有权和对销售渠道的控制方法。

4.出口市场上的定价。

　　针对海外市场一般有4种定价策略。

①定价偏高，以期获得大于国内市场的收益。

②制定使海外市场与国内市场收益水平接近的价格。

③在短期内定价较低，即使收益偏低甚至亏损也在所不惜。

④只要在抵消变动成本之后还能增加利润，就按能把超过国内市场需求量的产品销售出去的价格定价。

事实上，尽管如今圣罗兰在中国发展迅速，但线下的门店却并不算多。邢夏淳表示，如今线上的销量占了圣罗兰中国的一半，今年下半年，将拓展线下门店，到明年年初，会将门店数量从如今的80多家开至100家，并且从一线到三线城市都会有圣罗兰门店的身影，根据不同的城市制定门店的风格。

对于未来产品的开发，邢夏淳认为，香水将是未来市场一个新的增长点。在旗舰店的香水区域内，由700多瓶YSL圣罗兰反转巴黎香水所组成的反转巴黎香水墙，无论是第一支白花西普调香水，还是性感不羁的黑鸦香水，或是别具一格的咖啡花香，顾客能在此找到各自所好，伊夫·圣·罗兰服装大师的经典高定服装致敬的YSL圣罗兰高定衣典香水系列，则将目光投向了每一位前来店铺的YSL爱用者们徐徐打开圣罗兰经典衣帽间，展示着嗅觉和感官的双重冲击。

在邢夏淳眼中，不同的香味也代表了不同的态度和理念，让每一个来到圣罗兰店内的顾客都能找到最贴合自我独特气质的产品是他们的追求。“中国市场的消费升级趋势显著，欧莱雅中国及YSL圣罗兰美妆始终以中国消费者为中心，不仅在北京上海广州，我们希望在中国尽可能多的地方，以让所有人拥有美为主旨去满足全国消费者的需求和期望。” 邢夏淳表示。

五．国际化理论解释或研究其全球化的过程

对于企业国际化，有几个研究分支。国际化渐进理论认为企业国际化是一个循序渐进的过程。

比较典型的是，瑞典乌普萨拉大学根据沃尔沃等企业国际化进程研究，提出来的乌普萨拉模型。

认为企业的国际化会经历从没有海外业务到出口贸易这个从无到有的过程，再进入到开发海外代理并在海外设立分支机构的过程，最终形成完整的海外供应链。

对应的的是国际化创新理论，通常认为在现有的国际环境下，不一定必须通过前期的积累阶段。比如对于应用app出海，可以直接借用苹果和安卓的商店系统实现海外市场开发。

YSL因为产品或因为特殊的资金流物流模式，先天具有国际化的特点。