巴宝莉:全球著名奢侈品牌之一,为何人人都偏爱它? 巴宝莉高奢

admin3年前奢侈品新闻213

年底了,各大公司答谢客户、媒体的多了起来,几乎很多公司都喜欢将巴宝莉(Burberry)赠送给重要的客户或者媒体。为何它是一个很容易让人对它持有情感的品牌?

一个品牌的情感藏在它的基因里

1.巴宝莉起点——皇室御用品

1856年,一个二十一岁的英伦小伙子,Thomas Burberry,在英国南部的Hampshire(汉普夏郡)Basingstoke(贝辛斯托克)市开设了第一家户外服饰店,传奇就此开始。

发明了一种既防水又透气的布料——华达呢(Gabardine),并于1888年取得专利。

然而如今风衣的鼻祖并不是一开始就诞生,直到华达呢出现7年后,还在1888年现世,当时Burberry为英国军官设计了一款叫Tielocken的风衣,它为今日Buberry的风衣奠定坚实的基础。

3年后,凭借其特有的面料和质量,受到英皇爱德华七世的关注,并且下令以巴宝莉 ( Burberry) 这款专利雨衣作为英军军服之一,能拿到国家订单是非常荣耀的一件事,这位帅哥Thomas Burberry借此荣耀,还创立了品牌的骑士标志,并注册为商业标志。

至此,英国传统风格的奢侈品牌的基调已经开始有了雏形。

虽然获得军方肯定,但是Burberry并没有止步于此,品牌还热衷于赞助冒险家,凭借专业的户外人士来证明自家风衣的坚实耐用,功夫不负有心人,终于在1911年,Burberry凭藉为首位征服南极的旅行家Roald Amundsen提供旅行服饰而扬名于世。

1914年,英国探险家Ernest Shackleton踏上南极大陆,也不约而同的选择Burberry外套。Burberry强大的户外功能,可以抵御南极的严酷天气,成为各种探险家的首选。

2.经典影评成为最高品质的宣传

然而Burberry的名字不仅仅与皇室联合起来,它还是多部经典电影中的“熟面孔”,比如:

《北非谍影(Casablanca)》中的亨弗莱·鲍嘉、

《魂断蓝桥(Waterloo Bridge)》中的罗伯特·泰勒、

《蒂凡尼的早餐(Breakfast at Tiffanys)》中的奥黛莉·赫本、

《克莱默夫妇》中的梅丽·斯特里普、《华尔街》中的迈克尔·道格拉斯……他们都穿Burberry风衣!

 今天,BURBERRY通过不断提升它的设计和创新图饰来提高梦寐以求的吸引力,将其经典的感性与现今的时代性完美结合,在时尚中注入品质,成为一个永恒的品牌。

而今Burberry强调英国传统高贵的设计,赢取无数人的欢心,成为一个永恒的品牌!

巴宝莉也逃不开时代遇冷

随着大环境遇冷,以及黑天鹅事件——疫情的冲击,2021年三季度财报之中,巴宝莉季度可比门店销售额同比增长了1%。在如今的大环境中已经算是比较不错的成绩。

事实上是,巴宝莉不再需要那么多线下实体店铺就可以获得更好的销售。

美国经济学家凡勃伦有这样一个观点:消费主义实质上是一种囚徒困境……社会整体更加富有,消费者行为日益具有军备竞赛的结构特点。奢侈品的消费某种意义上就是军备竞赛。不过,在大环境普遍遇冷的情况下,奢侈品品牌日子也不好过了。

前两年,巴宝莉位于上海尚嘉中心的旗舰店关闭门店。这可能是巴宝莉在中国大撤退的标志性事件。

某些媒体甚至据此认为,上海尚嘉中心旗舰店见证了巴宝莉在中国由盛转衰。坦率说,媒体对此产生了很大的误读。与其说是大撤退,我更愿意说这是红军在1934年10月开始的“战略转移”。

如果去仔细阅读Burberry集团发布的三季度业绩报告就会发现,我们想不到的问题太多了——巴宝莉中国区增长带动了整个亚太市场的上扬,巴宝莉在中国的数字化革新也取得了关键成绩。

巴宝莉拔掉的两颗“毒瘤”

如果去看巴宝莉2018-2020年财报就会发现,这家公司面临的问题比今天严重多了。财务风险一大把,社会舆论风险同样不少。

1、成本风险

巴宝莉2018-2020年财报中提到,要战略关闭部门门店,而且提到要在2019-2022财年要实现1亿英镑累计节约目标。当时财报数据显示,巴宝莉公司在全球共有495家门店,而上一财年同期的门店数量为517家,该品牌在2018-2019财年内共关闭42家门店,并开设11家新店。

巴宝莉在风险报告中也提到,中国市场宏观环境可能会带来风险因素。

每一家奢侈品门店都位于城市最核心地带,面临高昂的店租成本,外加雇佣成本。对巴宝莉来说,关闭上海门店是公司全球战略的一部分,目的在于减少表现不佳的零售店。这明显也是消除风险的一种策略。

2、社会风险

2018年年初,巴宝莉在2017-2018年财报中写到了这样一段,2017年年内实际销毁的成品成本为2860万英镑。当时此举引发了福布斯等媒体的口诛笔伐。媒体、股东对巴宝莉这种做法都表示抗议。巴宝莉当时只是提到说“正在停止以即时效果销毁不可销售的产品的做法”。事实上,销毁商品是奢侈品品牌的“常规操作”。

全球几乎所有奢侈品品牌都有销毁库存的“黑历史”。

销毁的原因大概是两点。

1、从生产这个维度来看,奢侈品不可避免会产生库存问题。奢侈品为了保持逼格,会严格控制流通,商品不可能完全投入市场,本身就容易产生库存。再加上时尚潮流一天一个样,有些商品没流行几天就过季了,最终成为库存品。

2、从奢侈品流通这个维度来看,库存品通常不会削价销售。因为让一个奢侈品走向衰落的不是产量过小,而是“烂大街”。为了保护品牌,奢侈品厂商往往会采用销毁策略限制流通。

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